Full Gas entendió lo que es el tanque lleno
Nadie va a una gasolinería por gusto. Vamos porque sin gasolina no enciende nuestro auto. Vamos por ayuda con algunas cosas accesorias del coche. Vamos porque hay que ir.
El empresario gasolinero Sebastián Figueroa Gasque lo resumen bien. Cuando el responsable de un auto va a una estación de servicio “el chiste es que se la pase lo mejor posible en algo que no quiere hacer”.
Esa visión del cliente no es una ocurrencia vespertina. Es la síntesis de la filosofía comercial que dio origen a la creación ‘in-house’ de la marca mexicana Full Gas, que hoy tiene ya 40 estaciones abanderadas y 38 en conversión distribuidas en todo el país.
¿Qué elementos de diferenciación de marca se pueden advertir en este grupo comercializador de gasolinas y diesel al por menor? Tras una visita analítica a una de sus gasolinerías emblemáticas en Mérida, destaco tres:
1) El despachador es el anfitrión. – Y es que en Full Gas impera una lógica de hospitalidad infundida a partir de la premisa corporativa de que cada carga inicia con la observación del perfil de cliente y de un esfuerzo por empatizar con el interés primario de su visita.
Cierto. No es ni remotamente fácil lograr que cada colaborador se ponga en el lugar del cliente, pero la marca acuña en el DNA de sus 1,500 colaboradores su programa ‘el buen trato’ y para ello dedica horas y recursos con servicios externos de capacitación y refuerzo.
2) El buen trato se contagia. – Y parte de los dueños, de los gerentes de cada estación y de los despachadores de confianza.
Y es que en una industria que está aprendiendo a pagar sueldos formales al eslabón más modesto de sus estaciones y dotarlos de más y mejores herramientas para su trabajo, gozar de 8% de rotación anual es un reflejo de que se pretende proyectar hacia afuera, lo que sí se recibe adentro.
3) La escala siempre será relevante. – En el mercado del comercio al por menor de gasolinas y diesel en el México de hoy, el volumen premia tu tamaño. Y no sólo en términos del poder de compra agregada, sino en términos de la capacidad de integración del negocio hacia atrás en la cadena de valor (distribución y almacenamiento) y así como en la posibilidad de reducir pérdidas técnicas y costos asociados al complejo cumplimiento regulatorio.
No es menor la transformación que el negocio de las gasolinas está viviendo en México. Es un cambio estructural que dejará ganadores y perdedores.
No obstante, en el lado del consumidor el cambio también está ocurriendo. De forma silenciosa, la notoria diversificación de marcas y el progresivo incremento de gasolinas aditivadas están educando un consumidor que empieza a fijarse en los distintos estándares de servicio, en los diferentes grados de confiabilidad, en la variación ligera de precios a nivel de bomba y en los ritmos variados de administración de un procedimiento que, si bien es el mismo, no es igual en todas partes.
Fueron varias causas endógenas las que incentivaron a Full Gas a crear marca en 2018 y no es casual que en 2024 se vean en el Top 5 de su industria, pero como diría la Nana Goya en sus buenos tiempos: “esa… es otra historia”.
